ในห้วงเวลาที่เราอยู่ในขณะนี้เป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เนื่องจากโคโรน่าไวรัสระบาดส่งให้เกิดผลกระทบต่อทุกมิติของชีวิต รวมถึงกิจวัตรความงามที่เปลี่ยนไปตั้งแต่เเง่ปัจเจกบุคคลไปจนถึงบริการต่างๆ ทำให้เราต้องหาวิธีใหม่ๆ ในการเข้าถึงโลกบิวตี้ที่เปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืน
“ข้อดีของเรื่องนี้ทำให้คนตระหนักเรื่องบริการความงานต่างๆ ไม่ใช่เรื่องหมูๆ” รีน่า แฮมเมอร์ (Reena Hammer) เจ้าเเม่บิวตี้และแมเนจิ้งไดเร็กเตอร์ของซาลอนทำผมสุดหรูอย่าง Urban Retreat บอกเรา ตอนนี้คนได้ซ่อนอารมณ์ที่ผูกติดกับความงามไว้ในใจ “และปมนี้ทำให้คนคิดว่าความงามคือเรื่องผิวเผิน”
Value of Beauty รายงานถึงตลาดอุตสาหกรรมความงามของปีที่แล้วว่า ชาวอังกฤษได้ใช้จ่ายประมาณ 27.2 ล้านล้านปอนด์ ไปกับเครื่องสำอางและบริการเสริมสวย แต่ในปี 2020 ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพราะพฤติกรรม ‘New Normal’ ใหม่ของเรา
“จากเอฟเฟ็กต์นี้ได้รีเซ็ตโลกบิวตี้ใหม่อีกครั้ง” นักพยากรณ์เทรนด์ความงาม แคลร์ วาร์กา (Clare Varga) เฮดของ WGSN Beauty ให้สัมภาษณ์กับบาซาร์ และนี่คือทุกอย่างที่จะเปลี่ยนไปในโลกแห่งความงามตลอดกาล
หลายๆ คนรวมถึงเราได้เริ่มเปลี่ยนไอเท็มเครื่องสำอางในกิจวัตรความงามไปบ้างแล้ว
“การแต่งหน้าสวยจัดเต็มดูเป็นเรื่องยากลำบากในช่วงนี้” อเล็กเซีย อินค์ (Alexia Inge) ผู้ร่วมก่อตั้งร้านขายเครื่องสำอางออนไลน์อย่าง Cult Beauty กล่าว ผลการสำรวจของ No7 ยังสนับสนุนข้ออ้างนี้ว่าผู้หญิง 82 เปอร์เซ็นต์เริ่มแต่งหน้าน้อยลง และสาวๆ 52 เปอร์เซ็นต์ได้ลดความสำคัญของความสวยงามตั้งแต่เริ่มล็อคดาวน์
แคลร์ยังทำนายว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะอยู่ถาวร “แม้ว่าจะเริ่มมีการผ่อนปรนแล้วก็ตาม เราก็ยังใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บ้านไม่พบปะกับผู้คน” เธอกล่าว “เมื่อขาดผู้ชมแล้วก็ไม่มีประโยชน์อะไรกับการเหนื่อยแต่งองค์ทรงเครื่องจัดเต็มในทุกวัน”
ขอบคุณ ‘Zoom Boom” ทำให้เรารู้สึกว่าการเปลือยหน้าสดออกสื่อเป็นเรื่องธรรมดา ซึ่งจะกลายเป็นพฤติกรรมที่ผู้คนติดทั้งนอกและในจอ ทำให้คนเริ่มเล็งความสนใจไปที่สกินแคร์มากกว่าเมคอัพ ทำให้ยอดสกินแคร์ของ Cult Beauty เพิ่มขึ้น 157 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ และ Superdrug ก็เพิ่มยอดขายสกินแคร์ออนไลน์ได้เพิ่มขึ้น 62 เปอร์เซ็นต์เช่นเดียวกัน
ในขณะที่เทคโนโลยีเจริญขึ้น แต่เราหันกลับไปซบการพักผ่อนแบบดั้งเดิมอีกครั้ง “การอาบน้ำธรรมดาถูกยกระดับขึ้น เพราะการเดินทางไปเที่ยวได้น้อยลงทำให้เราต้องหาที่หลีกหนีเพื่อพักผ่อนหา ‘ความหรูหาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น’ สำหรับคนที่ยังไม่มั่นใจในการออกไปเที่ยว”
เมื่ออย่างนี้ ‘บาธออยล์และโปรดักส์แช่ตัว’ ขายดีขึ้น 527 เปอร์เซ็นต์ในเว็บ Cult Beauty ส่วนผลิตภัณฑ์ในหมวด ‘คลายเครียดและรีแล็กซิ่ง’ ได้เพิ่มขึ้ง 219 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับยอดขายปีที่แล้ว
เมื่อได้อยู่กับตัวเองนานขึ้นความสนใจในความสวยงามได้สลับปรับเปลี่ยนไป เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์ รวมถึงเงินในกระเป๋าทำให้เราคิดหนักถึงความคุ้มค่าและความจำเป็นกับสิ่งของที่ซื้อ “ตั้งแต่ล็อคดาวน์คนบางกลุ่มคิดใหม่กับการซื้อของความงามและเริ่มเข้าถึงเจ้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น” โอลิเวีย โทรป์ (Olivia Thorpe) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Vanderohe กล่าว “ฉันคิดว่าผู้คนยังคงทำกิจวัตรความงามในขั้นตอนแบบตัวเองอยู่ และซื้อของที่เขาเชื่อมั่นและให้ผลลัพธ์ได้ดี ในแง่นี้แล้วโปรดักส์สารพัดประโยชน์จะเริ่มมีคนให้ความสนใจมากขึ้น”
อเล็กเซียยังเห็นด้วย และชี้ว่าหลายแบรนด์เริ่มรณรงค์ช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม “ฉันเริ่มเห็นแบรนด์เริ่มโฟกัสการตั้งถิ่นฐานโดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ใหม่ๆ ผู้ก่อตั้งหน้าใหม่ และส่วนผสมที่ไม่ต้องเดินทางเป็น 10,000 ไมล์ เพื่อให้ความชุ่มชื้นกับใบหน้าใบเดียว”
“เมื่อลูกค้าเชื่อมั่นว่าการซื้อโดยตรงจากแบรนด์ออนไลน์ และยังคาดหวังกับผลลัพธ์ ราคา การบริการและความสะดวกสบาย เราเชื่อว่าการซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยตรงยังเป็นปรากฎการณ์ที่คงอยู่ต่อไป”
นอกจากนี้การได้ซื้อของตรงจากเว็บไซต์ของซาลอนยังเป็นการช่วยซัพพอร์ตร้านในช่วงล็อคดาวน์ที่ยังไม่สามารถเปิดบริการได้อย่างปกติ
แน่นอนว่าสถานการณ์ Covid-19 ได้ทำให้ธุรกิจบริการเสริมสวยกระอักกระอ่วม จึงต้องมีการปรับตัวตามสภาพเพื่อให้อยู่รอด อย่างที่แคลร์บอกไว้ “หมดโคโรน่าผู้บริโภคจะมุ่งเป้าที่สุขภาพและความสะอาดมากขึ้น” บวกกับมาตราการของรัฐบาลที่ยังสั่งปิดร้านต่างๆ ชั่วคราว ในขณะที่สาวๆ อยาก ไปเติมโคนผม ทำคิ้ว ต่อขนตา (และอื่นๆ) ใจแทบขาด และยังกังวัลไม่กล้าประชิดตัวกับการบริการที่ร้านและทั้งการเรียกมืออาชีพมาให้บริการที่บ้าน
ถึงเเม้ว่าการบริการทำผมเสริมสวยถึงบ้านจะเริ่มเปิดตัวมากขึ้น แต่ผู้คนยังพาสงสัยถึงความสะอาดความปลอดภัยทั้งผู้ให้และผู้รับบริการ ไหนจะยูนิฟอร์ม อุปกรณ์ใช้แล้วทิ้ง เฟสชีลด์ และอื่นๆ อีกมากมาย ถึงอย่างไรซาลอนก็จะฟื้นตัวได้เร็วอยู่ดี เพราะการเซอร์เวย์ของ Treatwell ที่สำรวจผู้หญิง 200 คนพบกว่า หนึ่งในสามกิจกรรมที่ผู้คนอยากทำหลังจบโควิดคือการไปซาลอน แค่คำนึงถึงความสะอาดและความปลอดภัยมากขึ้นเท่านั้นเอง อย่าง L’Oréal ยังมีโปรแกรม ‘Back to Business’ เพื่อสร้างไกด์ไลน์ความสะอาดและปลอดภัยให้กับซาลอน 25,000 แห่ง ที่ยังให้เจลล้างมือ 100,000 อัน และมาส์กป้องกันมากถึงล้านชิ้น
ถึงอย่างไรหลายร้านได้พลิกแพลงปรับตัวด้วยการทำเล็บปลอมสำเร็จรูป ยาทาเล็บกลับขายดีขึ้นในช่วงล็อคดาวน์นี้อย่างแบรนด์ Ciate London มียอดสูงขึ้น 900 เปอร์เซ็นต์ สติกเกอร์ติดเล็บอย่าง The Cheat Sheet ขายดีขึ้น 100 เปอร์เซ็นต์ในทุกสัปดาห์
เหรียญมีสองด้านเสมอ รวมถึงในโลกของบิวตี้ด้วย “คนอาจไม่ใช้บริการราคาแพงเลย หรือบางคนอาจอัดอั้นกลัวไม่สวยช็อปกระจายเลยก็ได้ แต่คนจะตระหนักสิ่งของจำเป็นมากกว่าของที่อยากได้มากขึ้น” แคลร์เสริม
ทำให้บริการความงามแบบองค์รวมเติบโตขึ้น ทั้งในแง่ของกายภาพและจิตใจ เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับสุขภาพ อเล็กเซียเสริมว่า “สังคมเริ่มตั้งคำถามใหม่ของความหมายของ ‘สุขภาพดี’ ทั้งกายและใจ” รวมถึงอะไรคือ ‘ความงาม’ ที่แท้จริง
Value of Beauty รายงานถึงตลาดอุตสาหกรรมความงามของปีที่แล้วว่า ชาวอังกฤษได้ใช้จ่ายประมาณ 27.2 ล้านล้านปอนด์ ไปกับเครื่องสำอางและบริการเสริมสวย แต่ในปี 2020 ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพราะพฤติกรรม ‘New Normal’ ใหม่ของเรา
“จากเอฟเฟ็กต์นี้ได้รีเซ็ตโลกบิวตี้ใหม่อีกครั้ง” นักพยากรณ์เทรนด์ความงาม แคลร์ วาร์กา (Clare Varga) เฮดของ WGSN Beauty ให้สัมภาษณ์กับบาซาร์ และนี่คือทุกอย่างที่จะเปลี่ยนไปในโลกแห่งความงามตลอดกาล
พฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอาง
หลายๆ คนรวมถึงเราได้เริ่มเปลี่ยนไอเท็มเครื่องสำอางในกิจวัตรความงามไปบ้างแล้ว“การแต่งหน้าสวยจัดเต็มดูเป็นเรื่องยากลำบากในช่วงนี้” อเล็กเซีย อินค์ (Alexia Inge) ผู้ร่วมก่อตั้งร้านขายเครื่องสำอางออนไลน์อย่าง Cult Beauty กล่าว ผลการสำรวจของ No7 ยังสนับสนุนข้ออ้างนี้ว่าผู้หญิง 82 เปอร์เซ็นต์เริ่มแต่งหน้าน้อยลง และสาวๆ 52 เปอร์เซ็นต์ได้ลดความสำคัญของความสวยงามตั้งแต่เริ่มล็อคดาวน์
แคลร์ยังทำนายว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะอยู่ถาวร “แม้ว่าจะเริ่มมีการผ่อนปรนแล้วก็ตาม เราก็ยังใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บ้านไม่พบปะกับผู้คน” เธอกล่าว “เมื่อขาดผู้ชมแล้วก็ไม่มีประโยชน์อะไรกับการเหนื่อยแต่งองค์ทรงเครื่องจัดเต็มในทุกวัน”
“
ต้องขอบคุณ ‘Zoom Boom’ ที่ทำให้เรารู้สึกโอเคกับการเห็นเพื่อนร่วมงานหน้าสด
“
ขอบคุณ ‘Zoom Boom” ทำให้เรารู้สึกว่าการเปลือยหน้าสดออกสื่อเป็นเรื่องธรรมดา ซึ่งจะกลายเป็นพฤติกรรมที่ผู้คนติดทั้งนอกและในจอ ทำให้คนเริ่มเล็งความสนใจไปที่สกินแคร์มากกว่าเมคอัพ ทำให้ยอดสกินแคร์ของ Cult Beauty เพิ่มขึ้น 157 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ และ Superdrug ก็เพิ่มยอดขายสกินแคร์ออนไลน์ได้เพิ่มขึ้น 62 เปอร์เซ็นต์เช่นเดียวกัน
“
เมื่อการท่องเที่ยวและการเดินทางถูกจำกัด ทำให้เราเฟ้นหาความหรูหราที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
“
ในขณะที่เทคโนโลยีเจริญขึ้น แต่เราหันกลับไปซบการพักผ่อนแบบดั้งเดิมอีกครั้ง “การอาบน้ำธรรมดาถูกยกระดับขึ้น เพราะการเดินทางไปเที่ยวได้น้อยลงทำให้เราต้องหาที่หลีกหนีเพื่อพักผ่อนหา ‘ความหรูหาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น’ สำหรับคนที่ยังไม่มั่นใจในการออกไปเที่ยว” เมื่ออย่างนี้ ‘บาธออยล์และโปรดักส์แช่ตัว’ ขายดีขึ้น 527 เปอร์เซ็นต์ในเว็บ Cult Beauty ส่วนผลิตภัณฑ์ในหมวด ‘คลายเครียดและรีแล็กซิ่ง’ ได้เพิ่มขึ้ง 219 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับยอดขายปีที่แล้ว
สนับสนุนบิวตี้แบรนด์ขนาดเล็ก หรือแบรนด์ท้องถิ่น
เมื่อได้อยู่กับตัวเองนานขึ้นความสนใจในความสวยงามได้สลับปรับเปลี่ยนไป เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์ รวมถึงเงินในกระเป๋าทำให้เราคิดหนักถึงความคุ้มค่าและความจำเป็นกับสิ่งของที่ซื้อ “ตั้งแต่ล็อคดาวน์คนบางกลุ่มคิดใหม่กับการซื้อของความงามและเริ่มเข้าถึงเจ้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น” โอลิเวีย โทรป์ (Olivia Thorpe) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Vanderohe กล่าว “ฉันคิดว่าผู้คนยังคงทำกิจวัตรความงามในขั้นตอนแบบตัวเองอยู่ และซื้อของที่เขาเชื่อมั่นและให้ผลลัพธ์ได้ดี ในแง่นี้แล้วโปรดักส์สารพัดประโยชน์จะเริ่มมีคนให้ความสนใจมากขึ้น”
นอกจากนี้การผลิตอะไรสักอย่างยังมีผลกระทบต่อโลกเสมอ “คนเริ่มโฟกัสไปที่ supply chain ของแบรนด์ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ (ตั้งแต่เริ่มโตจนถึงการเก็บเกี่ยว) การผลิตและบรรจุภัณฑ์ (ไม่ว่าจะเป็น outsourced จนถึงแรงงานราคาถูก) และแน่นอนว่าการทิ้งคาร์บอนฟุตปริ้นต์ตลอดทั้งกระบวนการ” โอลิเวียขยายความ
อเล็กเซียยังเห็นด้วย และชี้ว่าหลายแบรนด์เริ่มรณรงค์ช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม “ฉันเริ่มเห็นแบรนด์เริ่มโฟกัสการตั้งถิ่นฐานโดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ใหม่ๆ ผู้ก่อตั้งหน้าใหม่ และส่วนผสมที่ไม่ต้องเดินทางเป็น 10,000 ไมล์ เพื่อให้ความชุ่มชื้นกับใบหน้าใบเดียว”
“
ธุรกิจบิวตี้เล็กๆ นอกจากจะอยู่รอดแล้ว ยังมีแนวโน้มเติบโตหลังจบสถานการณ์ด้วย
“
ใครๆ ก็บอกว่าให้สนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น ตั้งแต่ร้านอาหารจนถึงการซื้อของในชีวิตประจำวัน รวมถึงธุรกิจความงามขนาดเล็ก “เราเห็นว่าผู้บริโภคช่วยสนับสนุนแบรนด์เล็กๆ ด้วยการซื้อตรงจากแบรนด์” โซฟี ฮินคลิฟฟ์ (Sophie Hinchliffe) ผู้ก่อตั้งอินดี้แบรนด์อย่าง Sister&Co และ Tandem บอกกับบาซาร์ เธอเชื่อว่าแบรนด์เล็กๆ นอกจากอยู่รอดผ่านช่วงวิกฤตินี้แล้วยังเติบโตหลังจากนี้อีกด้วย“เมื่อลูกค้าเชื่อมั่นว่าการซื้อโดยตรงจากแบรนด์ออนไลน์ และยังคาดหวังกับผลลัพธ์ ราคา การบริการและความสะดวกสบาย เราเชื่อว่าการซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยตรงยังเป็นปรากฎการณ์ที่คงอยู่ต่อไป”
นอกจากนี้การได้ซื้อของตรงจากเว็บไซต์ของซาลอนยังเป็นการช่วยซัพพอร์ตร้านในช่วงล็อคดาวน์ที่ยังไม่สามารถเปิดบริการได้อย่างปกติ
การบริการความงามระดับมืออาชีพ
แน่นอนว่าสถานการณ์ Covid-19 ได้ทำให้ธุรกิจบริการเสริมสวยกระอักกระอ่วม จึงต้องมีการปรับตัวตามสภาพเพื่อให้อยู่รอด อย่างที่แคลร์บอกไว้ “หมดโคโรน่าผู้บริโภคจะมุ่งเป้าที่สุขภาพและความสะอาดมากขึ้น” บวกกับมาตราการของรัฐบาลที่ยังสั่งปิดร้านต่างๆ ชั่วคราว ในขณะที่สาวๆ อยาก ไปเติมโคนผม ทำคิ้ว ต่อขนตา (และอื่นๆ) ใจแทบขาด และยังกังวัลไม่กล้าประชิดตัวกับการบริการที่ร้านและทั้งการเรียกมืออาชีพมาให้บริการที่บ้าน
ถึงเเม้ว่าการบริการทำผมเสริมสวยถึงบ้านจะเริ่มเปิดตัวมากขึ้น แต่ผู้คนยังพาสงสัยถึงความสะอาดความปลอดภัยทั้งผู้ให้และผู้รับบริการ ไหนจะยูนิฟอร์ม อุปกรณ์ใช้แล้วทิ้ง เฟสชีลด์ และอื่นๆ อีกมากมาย ถึงอย่างไรซาลอนก็จะฟื้นตัวได้เร็วอยู่ดี เพราะการเซอร์เวย์ของ Treatwell ที่สำรวจผู้หญิง 200 คนพบกว่า หนึ่งในสามกิจกรรมที่ผู้คนอยากทำหลังจบโควิดคือการไปซาลอน แค่คำนึงถึงความสะอาดและความปลอดภัยมากขึ้นเท่านั้นเอง อย่าง L’Oréal ยังมีโปรแกรม ‘Back to Business’ เพื่อสร้างไกด์ไลน์ความสะอาดและปลอดภัยให้กับซาลอน 25,000 แห่ง ที่ยังให้เจลล้างมือ 100,000 อัน และมาส์กป้องกันมากถึงล้านชิ้น
สำหรับเล็บ แคลร์ทำนายว่าธุรกิจด้านนี้จะทุรนทุรายเพราะ “การบริการที่ ‘หันหน้าเข้าหากัน’ และแบคทีเรียที่ติดมือกับสาวเล็บยาว ทำให้ธุรกิจทำเล็บต่างเจ็บกันเป็นแถว” เธอกล่าว “รวมถึงค่าใช้จ่ายการทำธุรกิจที่สูง และการเงินที่ไม่ค่อยคล่องมือของสาวๆ หลายคนหลังหมดโควิด ทำให้ร้านทำเล็บไม่ได้รับความนิยมเหมือนเคยในช่วงนี้”
ถึงอย่างไรหลายร้านได้พลิกแพลงปรับตัวด้วยการทำเล็บปลอมสำเร็จรูป ยาทาเล็บกลับขายดีขึ้นในช่วงล็อคดาวน์นี้อย่างแบรนด์ Ciate London มียอดสูงขึ้น 900 เปอร์เซ็นต์ สติกเกอร์ติดเล็บอย่าง The Cheat Sheet ขายดีขึ้น 100 เปอร์เซ็นต์ในทุกสัปดาห์
เหรียญมีสองด้านเสมอ รวมถึงในโลกของบิวตี้ด้วย “คนอาจไม่ใช้บริการราคาแพงเลย หรือบางคนอาจอัดอั้นกลัวไม่สวยช็อปกระจายเลยก็ได้ แต่คนจะตระหนักสิ่งของจำเป็นมากกว่าของที่อยากได้มากขึ้น” แคลร์เสริม
ทำให้บริการความงามแบบองค์รวมเติบโตขึ้น ทั้งในแง่ของกายภาพและจิตใจ เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับสุขภาพ อเล็กเซียเสริมว่า “สังคมเริ่มตั้งคำถามใหม่ของความหมายของ ‘สุขภาพดี’ ทั้งกายและใจ” รวมถึงอะไรคือ ‘ความงาม’ ที่แท้จริง
