Value of Beauty รายงานถึงตลาดอุตสาหกรรมความงามของปีที่แล้วว่า ชาวอังกฤษได้ใช้จ่ายประมาณ 27.2 ล้านล้านปอนด์ ไปกับเครื่องสำอางและบริการเสริมสวย แต่ในปี 2020 ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพราะพฤติกรรม ‘New Normal’ ใหม่ของเรา
“จากเอฟเฟ็กต์นี้ได้รีเซ็ตโลกบิวตี้ใหม่อีกครั้ง” นักพยากรณ์เทรนด์ความงาม แคลร์ วาร์กา (Clare Varga) เฮดของ WGSN Beauty ให้สัมภาษณ์กับบาซาร์ และนี่คือทุกอย่างที่จะเปลี่ยนไปในโลกแห่งความงามตลอดกาล
พฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอาง
หลายๆ คนรวมถึงเราได้เริ่มเปลี่ยนไอเท็มเครื่องสำอางในกิจวัตรความงามไปบ้างแล้ว
“การแต่งหน้าสวยจัดเต็มดูเป็นเรื่องยากลำบากในช่วงนี้” อเล็กเซีย อินค์ (Alexia Inge) ผู้ร่วมก่อตั้งร้านขายเครื่องสำอางออนไลน์อย่าง Cult Beauty กล่าว ผลการสำรวจของ No7 ยังสนับสนุนข้ออ้างนี้ว่าผู้หญิง 82 เปอร์เซ็นต์เริ่มแต่งหน้าน้อยลง และสาวๆ 52 เปอร์เซ็นต์ได้ลดความสำคัญของความสวยงามตั้งแต่เริ่มล็อคดาวน์
แคลร์ยังทำนายว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะอยู่ถาวร “แม้ว่าจะเริ่มมีการผ่อนปรนแล้วก็ตาม เราก็ยังใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บ้านไม่พบปะกับผู้คน” เธอกล่าว “เมื่อขาดผู้ชมแล้วก็ไม่มีประโยชน์อะไรกับการเหนื่อยแต่งองค์ทรงเครื่องจัดเต็มในทุกวัน”
"
ต้องขอบคุณ 'Zoom Boom' ที่ทำให้เรารู้สึกโอเคกับการเห็นเพื่อนร่วมงานหน้าสด
"
ขอบคุณ ‘Zoom Boom” ทำให้เรารู้สึกว่าการเปลือยหน้าสดออกสื่อเป็นเรื่องธรรมดา ซึ่งจะกลายเป็นพฤติกรรมที่ผู้คนติดทั้งนอกและในจอ ทำให้คนเริ่มเล็งความสนใจไปที่สกินแคร์มากกว่าเมคอัพ ทำให้ยอดสกินแคร์ของ Cult Beauty เพิ่มขึ้น 157 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ และ Superdrug ก็เพิ่มยอดขายสกินแคร์ออนไลน์ได้เพิ่มขึ้น 62 เปอร์เซ็นต์เช่นเดียวกันการแต่งหน้าจึงเป็นอะไรที่ดูเฟชร สดใส “เพราะการใส่มาส์กจะกลายเป็นความปกติครั้งใหม่” นี่คือจุดเปลี่ยนในการแต่งหน้า “เพราะครึ่งหน้าส่วนล่างถูกปกปิด คนจึงให้ความสำคัญกับ ดวงตา คิ้ว เพื่อบ่งบอกสไตล์ของตัวเอง” คำว่า ‘eye shadow looks’ จึงถูกค้นหาเพิ่มขึ้นใน Google ตั้งแต่การล็อคดาวน์ ทำให้เมคอัพแบรนด์ต่างออกฟีเจอร์ให้ทดลองสีผ่านมือถือกันเป็นแถวแล้วเมื่อห้างเปิดล่ะ ผู้คนจะเข้าไปทดลองสีเมคอัพกันได้อย่างไร? เมื่อวานจากการเดินดูก็พบว่าเคาน์เตอร์แบรนด์ต่างเก็บเทสเตอร์กันเป็นแถว ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นซองเทสเตอร์กันมากขึ้น เพื่อป้องกันการสัมผัสร่วม ตรงนี้ละที่เทคโนโลยีต้องเข้ามารับบทบาทการลองสีอย่างเต็มรูปแบบ
"
เมื่อการท่องเที่ยวและการเดินทางถูกจำกัด ทำให้เราเฟ้นหาความหรูหราที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
"
ในขณะที่เทคโนโลยีเจริญขึ้น แต่เราหันกลับไปซบการพักผ่อนแบบดั้งเดิมอีกครั้ง “การอาบน้ำธรรมดาถูกยกระดับขึ้น เพราะการเดินทางไปเที่ยวได้น้อยลงทำให้เราต้องหาที่หลีกหนีเพื่อพักผ่อนหา ‘ความหรูหาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น’ สำหรับคนที่ยังไม่มั่นใจในการออกไปเที่ยว”
เมื่ออย่างนี้ ‘บาธออยล์และโปรดักส์แช่ตัว’ ขายดีขึ้น 527 เปอร์เซ็นต์ในเว็บ Cult Beauty ส่วนผลิตภัณฑ์ในหมวด ‘คลายเครียดและรีแล็กซิ่ง’ ได้เพิ่มขึ้ง 219 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับยอดขายปีที่แล้ว
จากซ้าย : Marks & Spencer Bath Essence (295 บาท) @Central/ Frank Body Scrub (940 บาท) @Sephora / La Canopee Purifying Serum (1,432 บาท) @All About You:
สนับสนุนบิวตี้แบรนด์ขนาดเล็ก หรือแบรนด์ท้องถิ่น
เมื่อได้อยู่กับตัวเองนานขึ้นความสนใจในความสวยงามได้สลับปรับเปลี่ยนไป เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์ รวมถึงเงินในกระเป๋าทำให้เราคิดหนักถึงความคุ้มค่าและความจำเป็นกับสิ่งของที่ซื้อ “ตั้งแต่ล็อคดาวน์คนบางกลุ่มคิดใหม่กับการซื้อของความงามและเริ่มเข้าถึงเจ้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น” โอลิเวีย โทรป์ (Olivia Thorpe) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Vanderohe กล่าว “ฉันคิดว่าผู้คนยังคงทำกิจวัตรความงามในขั้นตอนแบบตัวเองอยู่ และซื้อของที่เขาเชื่อมั่นและให้ผลลัพธ์ได้ดี ในแง่นี้แล้วโปรดักส์สารพัดประโยชน์จะเริ่มมีคนให้ความสนใจมากขึ้น”นอกจากนี้การผลิตอะไรสักอย่างยังมีผลกระทบต่อโลกเสมอ “คนเริ่มโฟกัสไปที่ supply chain ของแบรนด์ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ (ตั้งแต่เริ่มโตจนถึงการเก็บเกี่ยว) การผลิตและบรรจุภัณฑ์ (ไม่ว่าจะเป็น outsourced จนถึงแรงงานราคาถูก) และแน่นอนว่าการทิ้งคาร์บอนฟุตปริ้นต์ตลอดทั้งกระบวนการ” โอลิเวียขยายความ
อเล็กเซียยังเห็นด้วย และชี้ว่าหลายแบรนด์เริ่มรณรงค์ช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม “ฉันเริ่มเห็นแบรนด์เริ่มโฟกัสการตั้งถิ่นฐานโดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ใหม่ๆ ผู้ก่อตั้งหน้าใหม่ และส่วนผสมที่ไม่ต้องเดินทางเป็น 10,000 ไมล์ เพื่อให้ความชุ่มชื้นกับใบหน้าใบเดียว”
"
ธุรกิจบิวตี้เล็กๆ นอกจากจะอยู่รอดแล้ว ยังมีแนวโน้มเติบโตหลังจบสถานการณ์ด้วย
"
ใครๆ ก็บอกว่าให้สนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น ตั้งแต่ร้านอาหารจนถึงการซื้อของในชีวิตประจำวัน รวมถึงธุรกิจความงามขนาดเล็ก “เราเห็นว่าผู้บริโภคช่วยสนับสนุนแบรนด์เล็กๆ ด้วยการซื้อตรงจากแบรนด์” โซฟี ฮินคลิฟฟ์ (Sophie Hinchliffe) ผู้ก่อตั้งอินดี้แบรนด์อย่าง Sister&Co และ Tandem บอกกับบาซาร์ เธอเชื่อว่าแบรนด์เล็กๆ นอกจากอยู่รอดผ่านช่วงวิกฤตินี้แล้วยังเติบโตหลังจากนี้อีกด้วย
“เมื่อลูกค้าเชื่อมั่นว่าการซื้อโดยตรงจากแบรนด์ออนไลน์ และยังคาดหวังกับผลลัพธ์ ราคา การบริการและความสะดวกสบาย เราเชื่อว่าการซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยตรงยังเป็นปรากฎการณ์ที่คงอยู่ต่อไป”
นอกจากนี้การได้ซื้อของตรงจากเว็บไซต์ของซาลอนยังเป็นการช่วยซัพพอร์ตร้านในช่วงล็อคดาวน์ที่ยังไม่สามารถเปิดบริการได้อย่างปกติ
การบริการความงามระดับมืออาชีพ
แน่นอนว่าสถานการณ์ Covid-19 ได้ทำให้ธุรกิจบริการเสริมสวยกระอักกระอ่วม จึงต้องมีการปรับตัวตามสภาพเพื่อให้อยู่รอด อย่างที่แคลร์บอกไว้ “หมดโคโรน่าผู้บริโภคจะมุ่งเป้าที่สุขภาพและความสะอาดมากขึ้น” บวกกับมาตราการของรัฐบาลที่ยังสั่งปิดร้านต่างๆ ชั่วคราว ในขณะที่สาวๆ อยาก ไปเติมโคนผม ทำคิ้ว ต่อขนตา (และอื่นๆ) ใจแทบขาด และยังกังวัลไม่กล้าประชิดตัวกับการบริการที่ร้านและทั้งการเรียกมืออาชีพมาให้บริการที่บ้านถึงเเม้ว่าการบริการทำผมเสริมสวยถึงบ้านจะเริ่มเปิดตัวมากขึ้น แต่ผู้คนยังพาสงสัยถึงความสะอาดความปลอดภัยทั้งผู้ให้และผู้รับบริการ ไหนจะยูนิฟอร์ม อุปกรณ์ใช้แล้วทิ้ง เฟสชีลด์ และอื่นๆ อีกมากมาย ถึงอย่างไรซาลอนก็จะฟื้นตัวได้เร็วอยู่ดี เพราะการเซอร์เวย์ของ Treatwell ที่สำรวจผู้หญิง 200 คนพบกว่า หนึ่งในสามกิจกรรมที่ผู้คนอยากทำหลังจบโควิดคือการไปซาลอน แค่คำนึงถึงความสะอาดและความปลอดภัยมากขึ้นเท่านั้นเอง อย่าง L'Oréal ยังมีโปรแกรม 'Back to Business' เพื่อสร้างไกด์ไลน์ความสะอาดและปลอดภัยให้กับซาลอน 25,000 แห่ง ที่ยังให้เจลล้างมือ 100,000 อัน และมาส์กป้องกันมากถึงล้านชิ้น
จากซ้าย : ลองเติมเต็มความชุ่มชื้นระหว่างวันด้วยมิสต์อณูละเอียดของ Jurlique และทำมินิสปาด้วยเฟซมาส์กเติมเต็มความชุ่มชื้นจาก Guerlain และนวดหน้าด้วยลูกกลิ่งนวดหน้าจากหินอะเมทิสต์จาก Jade Roller Amethyst by JRB (3,600 บาท) @Sephora:
ถึงอย่างไรหลายร้านได้พลิกแพลงปรับตัวด้วยการทำเล็บปลอมสำเร็จรูป ยาทาเล็บกลับขายดีขึ้นในช่วงล็อคดาวน์นี้อย่างแบรนด์ Ciate London มียอดสูงขึ้น 900 เปอร์เซ็นต์ สติกเกอร์ติดเล็บอย่าง The Cheat Sheet ขายดีขึ้น 100 เปอร์เซ็นต์ในทุกสัปดาห์“หลังจากโรคระบาดจบลงผู้คนยังคงพฤติกรรมก่อนและหลังโควิด19” แคลร์อธิบายต่อว่า “คนจะสลับเข้าร้านเสริมสวยกับทำสวยเองที่บ้าน จนถึงเรียกบริการจากแอปฯ ต่างๆ หรือไม่ก็ไม่ทำอะไรเลย”
เหรียญมีสองด้านเสมอ รวมถึงในโลกของบิวตี้ด้วย “คนอาจไม่ใช้บริการราคาแพงเลย หรือบางคนอาจอัดอั้นกลัวไม่สวยช็อปกระจายเลยก็ได้ แต่คนจะตระหนักสิ่งของจำเป็นมากกว่าของที่อยากได้มากขึ้น” แคลร์เสริม
ทำให้บริการความงามแบบองค์รวมเติบโตขึ้น ทั้งในแง่ของกายภาพและจิตใจ เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับสุขภาพ อเล็กเซียเสริมว่า “สังคมเริ่มตั้งคำถามใหม่ของความหมายของ ‘สุขภาพดี’ ทั้งกายและใจ” รวมถึงอะไรคือ ‘ความงาม’ ที่แท้จริง
